Marketing und PR mit Referenzen (Case Studies, Fallstudien, Anwendungsbeispiele, etc.) ist ein wichtiges Element in der Vertriebsstrategie mittelständischer IT- und Beratungsunternehmen. Referenzen werden in Marketing und PR im direkten Kundengespräch, in Präsentationen, auf Unternehmenswebsites und in Case-Study-Datenbanken eingesetzt, um potenzielle Kunden von den Leistungen des Unternehmens zu überzeugen.
Die Pressearbeit (Public Relations, PR) ist hier ein Element des Marketings, um auch in der Öffentlichkeit über innovative Lösungen und Erfolge des Unternehmens zu berichten und so neue Interessenten zu gewinnen. Gerade Referenzen bzw. Case Studies sind im PR- und Marketing-Mix sehr gut einsetzbar. Sie bieten in der Pressearbeit Journalisten, Verbänden und der interessierten Öffentlichkeit konkrete gut lesbare Beispiele für die erbrachten Leistungen eines Unternehmens.
Hier ein Beispiel, für einen typischen PR- und Marketing-Mix im Kontext des Referenzmarketings, dessen sieben Elemente im Folgenden ausführlicher beschrieben werden:
- Online-Presseportale
- Redaktionelle Presseverteiler
- Persönliche Kontakte / PR-Agenturen
- Social Media Marketing und PR
- Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Email-Newsletter
- Email- und Social Network Marketing
1. Online-Presseportale
Presseportale (PR-Portale) sammeln Pressemeldungen aus den verschiedensten Themenbereichen und veröffentlichen diese in der Regel kostenlos auf dem Portal und verteilen sie gegebenenfalls noch weitere direkte Medienkontakte.
Wird eine Case Study, über PR-Portale veröffentlicht, wird sie auf jeden Fall online von Suchmaschinen und Newsdiensten wie Google und Yahoo gefunden und indiziert und Hilft damit dem Marketing. PR-Portale bieten jedoch auch Journalisten und interessierten Personen eine gute Quelle zur Recherche bei verschiedenen Themen, da die veröffentlichten Artikel in der Regel gut durchsuchbar sind und strukturiert abgelegt werden.
Unter dem Gesichtspunkt der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist es eher eine Philosophiefrage, ob die Veröffentlichung des gleichen Artikels auf zig Online-PR-Seiten förderlich ist. Da man jedoch davon ausgehen kann, dass z.B. Google PR-Portale als solche erkennt, dürfte die Veröffentlichung von gleichartigen Inhalte (sog. Duplicate Content) nicht schädlich sein. Wer diesbezüglich seinen PR- und Marketing-Mix optimieren will, hat z.B. die Möglichkeit auf jedem der Online-Presseportale eindeutige Texte (sog. Unique Content) zu hinterlegen. Bei sehr speziellen Themen können durch die Eintragung in die PR-Portale durchaus Top-Platzierungen in den Suchergebnissen erreicht werden.
Man muss dazu wissen, dass es weit über 100 deutschsprachige PR-Portale gibt. Die manuelle Online-Veröffentlichung einer Case Study auf allen Presseportalen würde also leicht 1-2 volle Tage Arbeit bedeuten.
Zur Vereinfachung bieten hier kostenpflichtige Online-Presseverteiler, welche die Eintragung in alle gängigen Online-PR-Portale automatisch übernehmen . Die Kosten liegen hier typischer Weise bei ca. 25-30 Euro pro Pressemeldung/Case Study zzgl. 10-30 Euro für einen Report über die Eintragungen, wobei oft Mengenrabatte erhältlich sind.
2. Redaktionelle Presseverteiler
Redaktionelle Presseverteiler sind ein weiteres Element im PR- und Marketing-Mix für Referenzen. Im Grunde funktionieren diese sehr ähnlich den eben beschriebenen Online-PR-Portalen. Als wesentlicher Unterschied wird eine Case Study hier jedoch als Pressemeldung direkt an Redaktionen, Journalisten und Online-Portale verteilt.
Ziel ist hier ganz klar nicht die Online-Präsenz oder SEO, sondern die Chance, dass die Case Study bzw. Pressemeldung einer interessierten Leserschaft gezielt von einem Pressemedium präsentiert wird.
Ähnlich wie bei den PR-Portalen können auch hier kostenpflichtige Services in Anspruch genommen werden, welche die Verteilung der Pressemeldung automatisiert übernehmen. In der Regel wählt man hier aus thematisch gegliederten PR-Verteilern. Der Preis hängt dann stark von der Qualität des Verteilers und der Anzahl von Pressekontakten im Verteiler ab. Eine Verteilung an ca. 500 – 1000 Pressekontakte zu einem bestimmten Thema gibt es zum Teil schon für 20 – 50 Euro.
3. Persönliche Pressekontakte / PR-Agenturen
Im PR- und Marketing-Mix bringen persönliche Kontakte zu Journalisten, Redaktionen oder auch Website- und Blog-Betreiber qualitativ sicherlich die besten Ergebnisse. Man kann sicherstellen, relevante Personen die Meldung erhalten, gegebenenfalls Fragen beantworten oder Interviews führen.
Ein qualitativ hochwertiger Artikel, der hier einer bereiten Leserschaft präsentiert wird, kann durchaus eine nennenswerte Auswirkung auf den Erfolg des Marketings haben.
Da die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen nicht die Zeit und das Kapital haben, eine eigene Presseabteilung zu unterhalten, die diese direkte PR-Arbeit übernimmt, bietet sich die Nutzung von PR-Agenturen an. Diese übernehmen die entsprechenden Aufgaben der Pressearbeit des Unternehmens.
Preislich lässt sich kaum eine Aussage treffen, da die Bandbreite des Leistungsspektrums sehr breit ist. Vom einfachen Schreiben von Pressemeldungen, über die Ausarbeitung einer Marketing- und PR-Strategie bis hin zur vollständigen Übernahme der Pressearbeit für ein Unternehmen.
4. Social Media Marketing und PR
Einen immer höheren Stellenwert im PR- und Marketing-Mix erhalten die sozialen Medien und Netzwerke wie Xing, Facebook, Twitter oder auch Youtube.
Im Bereich der sozialen Netzwerke hat sich inzwischen eine eigene Marketingsparte etabliert. Grund ist ein Paradigmenwechsel in Sachen Markting und PR gegenüber der „klassischen“ PR, wie Sie in den vorherigen Punkten beschrieben wurde: Im Fokus steht der persönliche Kontakt und die direkte Kommunikation. War es in klassischer PR und Marketing die Einwegkommunikation vom anonymen Unternehmen an eine anonyme Masse von Lesern, ist es in den sozialen Medien die persönliche Diskussion mit einer Vielzahl von Interessierten. Das beinhaltet nicht nur die Diskussionen mit dem Unternehmen, sondern vor allem auch über das Unternehmen – und das ganz unabhängig davon, ob das Unternehmen das möchte oder nicht.
Dieser Paradigmenwechsel birgt sowohl Chancen als auch Gefahren, bedeutet jedoch in jedem Fall eine andere Herangehensweise an die sozialen Medien in Sachen Marketing und PR. Es sollte klar geworden sein, dass ein einfaches Veröffentlichen von Case Studies bzw. Pressemeldungen zum Beispiel auf Facebook oder Xing nur einen begrenzten Mehrwert hat. Erst in der Diskussion mit den Mitgliedern des jeweiligen sozialen Netzwerkes kann man als Unternehmen punkten.
Weitere Themen in diesem Kontext sind die Werbung in sozialen Medien (Social Media Ads) als auch der direkte Abverkauf mit Hilfe von sozialen Medien und Komponenten (Social E-Commerce).
Beim Social Media Marketing handelt es sich um einen eigenen PR und Marketing-Mix, mit einer eigenen Methodologie und eigenen Zielstellungen, der alleine einen eigenen Artikel füllen würde, so dass die Details an dieser Stelle den Rahmen sprengen.
5. Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinenmarketing (Search Enginge Marketing, kurz: SEM) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz: SEO) sind ein weitere, umfangreichere Themen, ähnlich dem Social Media Marketing. Sollten jedoch in einem PR und Marketing-Mix nicht ignoriert werden.
Zusammenfassend kann man sagen, dass SEM und auch SEO darauf abzielt, die Leistungen in den Suchergebnissen zum Beispiel bei Google oder Yahoo möglichst prominent zu platzieren. Ziel ist Interessen auf die eigene Website oder die eigenen Referenzen und Case Studies beim gesuchten Thema aufmerksam zu machen – zum Beispiel durch eine Top 3 Platzierung in der Suchergebnissen oder kostenpflichtige Werbeanzeige am Rande der Suchergebnisse.
Case Studies bieten von Natur aus viele relevante Inhalte und Schlagworte zur jeweils angebotenen Leistung. Damit ist klar, dass sie inhaltlich für Suchmaschinen relevant sind.
Im Bereich SEO geht es nach dem aktuellen Verständnis vieler Experten in diesem Bereich auch nicht mehr darum, mit der eigenen Website einen möglichst hohen Gesamtplatzierung (Page Rang) zu erzielen. Zum einen ist das heute kaum noch machbar, zum anderen ist viel wichtiger bei den „richtigen“ Suchbegriffen eine Top-Platzierung im Suchergebnis oder den Werbeanzeigen mit einer relevanten Seite (z.B. einer Case Study oder Produktbeschreibung) zu erreichen – denn diese werden von potenziellen Kunden angeklickt.
Allein schon bei der Frage, was denn die „richtigen“ Suchbegriffe sein könnten (das sind in diesem Fall die Begriffe, nach denen potenzielle Kunden nachweislich suchen), wird klar, dass das Thema nicht ganz trivial ist. Es bedarf durchaus einiges an Expertenwissen und Erfahrung, um eine effektive Marketing- oder PR-Kampagne mit SEM- und SEO-Unterstützung durchzuführen.
Preislich sieht es hier dementsprechend ähnlich wie im Bereich PR-Agenturen aus: Man wirklich gute Einzelleistungen, wie die gezielte Platzierung von relevanten Text und Links auf diversen Fachblogs bereits für unter 10 Euro pro Blog (inkl. Texterstellung) bekommen. Eine gut ausgesteuerte SEM/SEO-Kampagne, welche die eigene Website optimiert (Onsite) und ein Netzwerk aus hunderten von Rückverweisen (Backlinks) auf eine bestimmte Case Study oder Produktbeschreibung erstellt (Offsite), geht aber auch leicht mal in mehrere hundert oder tausend Euro.
Kurz erwähnt werden, sollten an dieser Stelle noch zwei weitere Elemente, die im PR- und Marketing-Mix eingesetzt werden können, auch wenn es sich eher direkte Vertriebs- und Akquisitionsmethoden handelt:
6. Email-Newsletter
Das eine ist der Email-Newsletter-Versand an existierende Interessen und Kunden, um auf neue Produkte oder Erfolgsgeschichten und Case Studies aufmerksam zu machen. Hier spielt neben den Inhalten vor allem die eingesetzte Technik eine wichtige Rolle, damit der Erfolg einer Kampagne messbar wird.
7. Email- / Social Network Marketing
Das andere Element sind Email-Marketing-Kampagnen bzw. das Social Network Marketing, welche häufig in Kombination mit dem Telefonmarketing eingesetzt werden, um neue Interessenten zu generieren.
Im Endkundenbereich ist es auf Grund gesetzlicher Regelungen (zu Recht) sehr schwierig geworden, pro-aktiv Interessenten anzusprechen. Im Grunde gilt das Gleiche auch für den Geschäftskundenbereich (B2B), jedoch kann hier in bestimmten Fällen das Einverständnis des angesprochenen Unternehmens vorausgesetzt werden.
Auch bieten soziale Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn die Möglichkeit der direkten Ansprache, da die Mitglieder zugestimmt haben, Nachrichten auch von bisher unbekannten Mitgliedern empfangen zu wollen. Zu dem werden zum Teil umfangreiche Such- und Analysefunktionen geboten, um die passenden Ansprechpartner im Unternehmen zu ermitteln.
Gerade Referenzen und Case Studies sind hier wiederum bestens geeignet, um von dem eigenen Angebot zu überzeugen, wie eingangs bereits erwähnt.
Fazit zum PR und Marketing-Mix
An Online-Marketing und PR mit Hilfe Ihrer Referenzen und Case Studies kommen IT- und Beratungsunternehmen heute kaum noch vorbei.
Wie bei allen Marketingmaßnahmen steht auch hier am Ende immer die Frage, ob die eingesetzt Mittel sich gerechnet haben. Das Thema der Erfolgmessung von Markting und PR-Kampagnen wurde hier bewusst ausgeklammert, da das Rahmen gesprengt hätte.
Die Beschreibung der einzelnen Elemente sollte jedoch gezeigt haben, dass bereits mit relativ wenig Aufwand und geringen Kosten, ein PR und Marketing-Mix gewählt werden kann, der zur einer positiven Umsatzentwicklung und Öffentlichkeitswirkung beitragen kann.
Nicht zu Letzt trägt die Integration diverser PR-Tools und Online-Kooperationen beim Case Study Management mit b2b core dazu bei, den Aufwand überschaubar zu halten. Günstige PR-Konditionen durch die Weitergabe von Rabatten, die b2b core auf Grund höherer Volumina und Kooperationen gewährt werden, machen das Angebot umso attraktiver.
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